新规！“三品一械”，禁止达人带货

2月1日实施的《直播电商监督管理办法》明确达人带货属商业广告，依据《广告法》，医疗药品、保健食品等 “三品一械” 不得由广告代言人推荐证明。《中国消费者报》特邀专家解读新规对 “三品一械” 直播营销的影响。

PART.1

达人带货“三品一械”时有违规

虚假宣传问题最为突出

达人带货 “三品一械” 违规问题突出近年明星网红带货 “翻车” 频发，达人违规带货 “三品一械” 被罚案例屡见不鲜。粉丝超 9000 万的 “太原老葛” 因夸大宣传、价格欺诈被罚 560 万元；网红 “阿宝” 因无证经营、虚假宣传被罚超 122 万元。

北京阳光消费大数据研究院调查显示，“三品一械” 直播问题中虚假宣传舆情占比 30.5%，为首要问题；违规广告、销售误导、产品品质及资质问题舆情占比分别为 13.35%、17.66%、17.15%、13.62%。且问题多集中于粉丝量较小的主播群体，20 个抽检样本中有 8 个存在虚假宣传等问题。

PART.2

《办法》明确

达人直播将被禁止带货“三品一械”

新规明确禁止达人带货 “三品一械”专家指出，《办法》界定达人带货为商业广告，明星网红以自身形象推荐 “三品一械” 的行为受限，仅以商品经营者身份带货除外。

中国广告协会副秘书长张德志补充，“有一定影响的自然人” 或被认定为广告代言人，而现行法规早已将 “三品一械” 纳入禁止代言范畴。目前海南、河北等 9 地已出台相关管理规定，新规将推动行业规范发展，保护消费者权益。

PART.3

《办法》有待细化完善
关键概念需进一步细化

《办法》落地需细化规则与多方协同受访专家认为，“有一定影响的自然人” 认定标准亟待细化，其与商品经营者身份的区分、相关带货行为的界定，在执行中尚存争议。新规落地面临多重挑战：直播电商涉及平台、主播、MCN 机构等多方主体，责任链条长，且海量直播内容给监管取证带来压力。

专家强调，各方需强化合规责任：直播间运营者可能会被认定为广告的发布者，带货的网红则可能被认定为广告代言人。这两个主体在直播带货过程中，应按照《广告法》的要求进行规制。此外，平台在合规监管中，要对带货“三品一械”的主播的身份和资质进行审核。张德志提出 “七方协同” 理念：平台需核验资质、留存记录、开展培训；运营者亮证经营、规范宣传；MCN 机构严控选品；主播合规带货；监管部门常态化巡查；消协组织畅通维权渠道；消费者理性选购。

陈音江建议，监管部门应出台细化指引、加强跨部门协作、开展专项执法；平台需建立分级管控，用 AI 技术实时监测违规内容；主播及 MCN 机构要审核产品资质、加强合规培训，杜绝违规话术。

消费者需提高警惕

消费者需提高警惕购买 “三品一械” 时，消费者应仔细核实商品信息，按需选购，警惕虚假宣传。同时要增强资质核验意识，留存直播截图、录屏等证据，遇消费争议可向监管部门或消协投诉，依法维权。

来源：中国消费者报·中国消费网

文章仅用于分享，如涉及版权等问题，请后台联系我们，谢谢。